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全民阅读环境下的出版社公益行为分析

2017-11-15 文章来源 : 出版
  □常湘萍  自2006年开展全民阅读活动以来,全民阅读活动在全国各地蓬勃发展,影响日益扩大。各出版社响应中央宣传部、中央文明办和国家新闻出版广电总局的倡议,积极投入到推进全民阅读活动的工作中,慈善公益活动成了推广全民阅读活动的亮点之一。  出版社公益活动现状  出版社在追求经济利益的同时,还要发挥自身文化企业的优势,回馈社会,多方位地组织参与公益活动。  出版公益图书。在我国,出版社划分为经营性出版机构和公益性出版机构。公益图书出版任务若仅由公益性出版机构承担是无法满足需求多样化的公益出版市场的。而经营性出版社在履行社会文化使命、构建社会主义公共文化服务体系的原则下,也大都有公益图书出版计划。国家及各地方政府设有多项出版基金及专项资金扶植各类出版机构的公益出版项目,以基金形式引领公益性出版。  慈善捐赠与义卖。在我国,各类出版社经常以慈善捐赠与义卖的形式参与公益活动,履行企业社会责任。四川省芦山“4・20”7.0级强烈地震时,人民出版社除了在灾区免费发放抗震救灾读物,还将《改革放言录》的义卖收入支援灾区新闻出版广电系统的重建工作。各出版社在举行各类线下图书义卖、捐赠的同时还积极参与各类线上的捐赠义卖活动。  公益倡议及活动。4月23日是世界读书日,从政府机构到各出版社都会在此前后组织各类公益活动,倡导全民阅读。各出版社举办的公益活动除了图书捐赠还会有各类线上线下的读书、荐书、亲子阅读等丰富多彩的全民阅读活动。  出版社公益活动为推动  全民阅读活动开展起到的作用  开展全民阅读活动是我国构建公共文化服务体系的一项重要部署,国家新闻出版广电总局自2006年开展全民阅读活动以来不断推动活动深化。而出版社近几年也大多围绕着全民阅读主题展开各种形式的主题公益读书活动,将全民阅读活动普及到全国各城市与乡村。  履行社会责任,构建和谐社会。利润不能作为企业的唯一目标,还应强调企业对社会、环境的贡献,履行企业社会责任。出版社举办或参与慈善捐赠义卖、公益活动或出版公益图书,既促进了科学文化内容与全民阅读理念的传播,又向社会传递了企业的爱心,在履行企业社会责任的同时夯实了企业文化基石,增强了企业员工的凝聚力、向心力,为构建和谐社会奠定了良好的基础。  提升企业形象,塑造品牌形象。出版社的各类公益活动可视为品牌战略的一部分,通过公益活动可提升企业社会形象,提高企业品牌认知度与品牌价值,增加企业无形资产,实现公益与商业双赢。出版社通过公益活动使得读者、机构、媒体、社区、政府等不同利益相关者关系更加融洽,既增加了大众对出版社的信任度及品牌接受度,也提高了出版社的社会认知度与美誉度,为企业经营打下良好的用户基础。  引导消费风尚,提高竞争优势。出版社在捐赠企业文化产品时,通过媒体的宣传能提高大众对产品的认知度,降低出版社的广告支出,促进企业产品销售。因此,出版社通过慈善捐赠行为提高了消费者的认可度,引导了消费风尚,提高了竞争优势。  出版社发展慈善公益活动的  优势与前景  在我国,虽然出版社参与慈善公益活动较多,但形式相对单一、活动时间延续性不强。随着全民阅读立法工作的推进,出版社在发展慈善公益活动方面的优势更加凸显,发展前景良好。  环境日臻完善。以前,出版社的慈善公益活动相对单一,活动对象多为各级政府、公募基金会、学校、农家书屋等,这使得出版社的慈善公益活动的影响范围有一定的局限性。2016年9月1日《慈善法》颁布施行后,私募基金会、社团组织的慈善公益活动更是有法可依、日臻完善,这为出版社的慈善公益活动对象的拓展打下了良好的基础。2017年3月31日国务院法制办公室发布《关于〈全民阅读促进条例(征求意见稿)〉公开征求意见的通知》为开展全民阅读活动保驾护航。  品牌及产品传播优势强。媒体向来青睐规模大、影响面广的公益活动,因此出版社对参与此类活动的意愿较高,但当参与的出版社过多时,传播效果将会打折扣。自媒体对此成了一个很好的补益,其传播的精准性与到达率使得很多中小规模的慈善公益活动的影响力度大大加强。出版社充分利用好大众媒体、新媒体及自媒体构建一个立体的媒体传播途径,将会提高自身各类慈善公益活动的传播效果。  参与主体可拓展性大。在企业自觉的社会责任感与政府、慈善机构的驱动下,出版社参与慈善公益活动的主体大多是企业自身,而由出版社驱动整个产业链协同参与的项目则较少。现在,我国大多数出版社的集团化发展迅速,通过兼并、收购、协议或股权等多种方式联结而形成出版集团,其规模大,产品与业务多元化、跨行业、跨地区经营。出版社可依托集团优势策划举办整个产业链协同参与的慈善公益活动,拓展活动的参与主体。  时间相关性可拓展空间大。目前,各出版社大多由市场或营销部门策划组织或参与慈善公益活动。这些活动都可归为公益营销,公益营销虽然服务于企业利润,但因为不像传统营销观念的急功近利被社会普遍认可、接受。长期化和公开化是公益营销的两大基石,而现在各出版社的慈善公益活动大多时间相关性不强,在这方面拓展空间相对较大。  出版社公益活动的发展策略  出版社在参与慈善公益活动时如果想做到既履行社会责任,又在品牌推广、产品销售等方面有所收获就需要有公益活动的发展策略,以期达到双赢或多赢的局面。  公益出版策略。在我国,公益出版是新闻出版公共服务体系的一部分,是出版社履行社会责任的表现形式之一,既繁荣了出版市场又在中华民族优秀文化传承上起到了中流砥柱的作用。扶持出版经济效益不高、文化传承属性强的公益性图书不能只依靠于公益性出版社,经营性出版社也可以通过自筹资金、慈善机构捐助、政府项目委托等多种形式开展公益出版工作。  多元化发展。出版社可根据自身的特点策划组织或联合其他相关机构共同发起有长期效果的公益项目,增强出版社慈善公益活动的时间相关性。面对不同主题、不同捐助对象的慈善公益活动,出版社除了传统的资金捐赠、产品捐赠,还可以选择技术捐赠、非公司生产实物捐赠、善因营销、代为劝募、企业建立慈善基金、公益信托等形式。出版社可以参与或策划像淘宝公益宝贝这类的善因营销,丰富其慈善公益活动形式。  带动更多主体参与。与其他行业企业相比,出版社组织、参与的慈善公益活动会更多,但出版社自身的人员与精力有限,应发动产业链上下游更多的企业、机构共同参与。各出版社可以借鉴亚马逊与中国扶贫基金会共同发起的金读(Kindle)“书路计划”这种具有较长延续性、多行业主体参与的公益项目,策划举办具有自身企业特色的中长期慈善公益活动。  向互利共赢的公益营销方向转变。互利共赢的公益营销形式比单纯的利他型无偿捐赠更有利于出版社履行社会责任。能为企业带来经济效益的慈善公益活动比单纯的利他型活动更容易吸引企业的参与,不少出版社将慈善公益活动视为间接的营销活动。为形成互利共赢的公益营销模式,首先,出版社要精心策划与企业发展目标、产品受众人群契合度高的具有企业自身特色的慈善公益活动;其次,要从战略上统筹规划长期可持续的慈善公益活动,使出版社的品牌推广与慈善公益活动有机结合;再次,出版社应设专门的部门负责策划组织具有持续性、长期性的公益活动。
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