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出版经济学之误区 图书盈亏你真的算对了吗?

2017-11-15 文章来源 : 供求
在出版商业实践中,出版公司通常会把日常管理成本摊入每种书盈亏的计算中,这样做的结果是原本对公司利润有贡献的书被定性为“非盈利”。这种情况出版业延续多年,到了该走出这一误区的时候了。这是篇“吐槽”出版经济学的博文,如果不是你的菜就不要在这上面浪费时间了。前不久,两件互不相关的事儿让我想到了出版商业实践与运营层面考量二者之间的分歧,一件是我和资深同行罗伯特•里格尔合作的一本书,另一件是一家经验丰富的顾问公司打电话来咨询出版经济学变迁的问题。出版商在决定是否买一本书或者评价一本书的销售表现时所使用的分析方法可能或者说常常是带有误区的。至少在最近的一个世纪里,情况一直是这样,从未改变。这个问题值得任何对出版社盈利率感兴趣的人花几分钟思考一下。问题在于以书为单位来计算盈亏的做法。这个概念本身就存在逻辑谬误。在出版社内计算单本书的盈亏是没有意义的。除非是个人出版,假如你是一位司机或银行家,在本职工作之外抽出时间投了一点钱出书,你的行为在某种程度上是可测的,盈亏也有可能计算出来。如果整个过程都是现金操作,计算就很简单了。分别把这本书带来的所有收入和出版、推广过程中的所有支出加起来再做减法,盈亏结果就出来了。如果没有走按需印刷的话,还需要考虑没有卖掉的存货。最终就能得到现金净收益额或者净亏损额,还有你可能要为之支付仓储费用的未售出存书(同时也是潜在的利润来源)。按照权责发生制原则,未售出的存书也是“资产”,应该计算在“利润”之中。但实际上只有当你把这些书卖出去的时候才会产生真正的利润。如果你还聘请了设计师,或者一位制作经理来帮你把书印出来,由此产生的费用要扣除掉;如果你还为销售人员支付了佣金,或者请了营销人员做推广,这些花费清清楚楚,也都可以算进去。但是如果你决定扩大经营,出版十本书,那即便是现金交易,每本书盈亏的计算也不那么简单了。你的制作、营销或销售团队是为全部的出版书目服务的,他们“分配”在每本书上的时间很难甚至不可能计算清楚。退一步说,即使你能精确地算出来,也要考虑到这样一个现实,即每本书在编辑上要投入的精力是不一样的,所需的制作和发行费用也各不相同。你不能简单把每本书的支出相加,再从营收中扣除,以此来计算利润。如果你经营的是一家出版公司,每年出版几百甚至几千本书,想象一下要精确计算分摊在每本书上的费用得有多难。由于出版决策是一本书一本书做的,而且会计是做给政府交税用的,有时候是给股东看的,所以在每种书(title)、每个单位(unit)的基础上做账是很常见的(这里我们想解释的是为什么以每种书(title)为单位来算利润、按单个交易单位(unit transacted)做账)。图书盈亏和单位成本核算是每家大型出版社日常运营中的一部分。我已经论证过,不这样做财会的话出版业能够走得更好。到了需要缴税或公布财务报表的时候,损益当然要核算,但在做运营决策时不能参考这些数字。前面提到的我与罗伯特合作的书以及那个咨询电话让我重新做了通盘思考。出版经济学的实际应用是这样的。一个出版社的日常管理费用是相对固定的:主要是房租和薪酬,还包括旅行和娱乐、保险、法律和会计费用,以及所有其他维持业务运营需要支出的成本。除非出版规划有目的地扩张或收缩,否则这些开支不会因为出版量或者图书、版权销售营收发生变化而出现明显的波动。每种书的成本有以下两种:出版基本投资(预付版税和设计排版费)和单位制作成本(实际印量的纸张、印刷和装订费用)。电子书没有单位制作成本。当图书或者版权卖出的时候,出版商就会获得“毛利”(margin)。对版权来说,那是不转付给作者的所有收入;对图书销售来说,这是“边际收益”,是出版商销售收入减去出版实际成本后的差额,大部分图书的成本包括单位印刷成本、销售佣金和作者版税(如果图书销量形成的实际版税已经超过作者预付款的话)。每本书所赚的毛利必须首先“偿付”此前在这本书上的直接投资,然后才能用来抵消日常管理费用。当所有图书,包括新书和再版书,形成的净利润能够覆盖出版社的日常管理费用时,剩余的利润就是这家出版社的盈利。有的人可能会认为一本书的毛利就算“盈利”,但出版社不这么看。相反,标准的做法是把出版社的日常管理费用分摊到每种书上。(有时不同的费用要摊派到出版社旗下不同的出版品牌上,这样情况就更复杂了。)每家出版社的计算方式都不对外公开,算法也各有差异,不过最简单的一种是,计算上一年度与总销售额相关的固定管理费用(通常在总体管理费用中占比35%到45%),然后把这部分费用分摊到每本书上。很多“盈利”的书这样一算就变成“非盈利”了。这样计算的结果——更精确地说——是,少数图书所赚的利润超过了出版社整体日常管理开支,但多数没有。这一点之所以重要是因为出版社会认为某些特定的书是“不盈利”的,但事实上出版这些书的收入是出版社整体利润必不可少的一部分。我的父亲伦纳德•沙特金很久以前就批评过这种出版经济学框架。他指出,每家将一定比例的“日常管理费用”纳入到利润率计算中的出版社都会这样做:重新对上一年度的业务进行核算,把所有分摊管理费用后被计为“不盈利”的图书刨掉。也就是说舍弃所有的直接营收和直接成本,重新计算整体绩效。这样做的后果是什么呢?你会失去一切。为什么这么说?因为所有赚了3%、8%或者20%的书都对出版社的整体利润有所贡献,都间接承担了你的租金和其他固定成本。把这些书踢出去会造成出版量下降,利润减少。这种做法背后隐藏的比较大的逻辑谬误是错误地把最低开支等同于平均开支分摊到分摊到每本书上,以此来判定某本书是否“盈利”。我父亲的洞见启发了一位成功的CEO汤姆•麦科马克。上世纪五十年代,我父亲在双日(Doubleday)出版社创建Dolphin Books——是这家出版社首个大众平装书品牌——的时候,麦科马克是双日的编辑,1969年他接替圣马丁担任CEO。在接下来的三十年中,麦科马克将双日打造成出版强社,现在成为麦克米伦的支柱。麦科马克确信,衡量一本书的潜在“贡献”——而不是做把部分日常开支算进去的虚假盈亏——是圣马丁在任期间出版品种增长的主要驱动力。出版品种的增长推动公司业绩的持续稳固增长,最终让麦克米伦成为世界五大出版商之一。不久前,一家知名的顾问公司向我咨询,他们问到“再版书是否比新书更赚钱”,这就是对“盈利”图书和“非盈利”图书的区隔。多数情况下,答案是否定的,因为出版商总会把在作者身上投的钱分摊在新书书目上,这也意味着它们暂时在营收中占据较大份额。形象一点说,假如你有机会出售两本20美元的平装书,每本书你可以获利10块钱。但是其中一本是重版书,而且作者版税已经超过了预付金,因此还需要付给作者1.5到2美元。另外一本是新书或者是本销售不太成功的老书,不管怎么样都不需要再额外付版税给作者。那么,这两本书哪本更盈利呢?这个问题实际上揭示了以每种书为单位计算盈亏的另一个缺陷。按照这种方式,如果公司A正在收购公司B,公司B日常管理费用(届时已经被摊算入每种书的盈亏里)的计算就没有意义了,因为这些书很快就会纳入公司A的成本结构中。公司A想要了解的是他们能从公司B的出版书目中获得多少利润以分担他们自己的日常管理支出。当然,自从伦纳德•沙特金指出这一点,汤姆•麦科马克奉行之后,情况已经出现了很大改变。在独立出版兴起之前,凭借折扣和其自身的分销能力,大型出版公司出的每本书都很容易达到几千册的销量。然而好景不再,现在即便是大公司也经常会有书砸在手里,这些书的销售额在不用向作者支付大额预付金的情况下甚至不能抵消其直接成本。这种情况在以往并不多见。但那是另外的问题了。没有哪家大型出版社想做销量只有几百册的一本书。这样一本书会挫败任何人在盈利上的尝试。但出版社应该问的问题是,是不是他们按照预定模式出书的方法阻碍他们出版能够真正为公司带来盈利贡献的书(即便销量达到预期)。
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