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电子书阅读器在日本遇冷是因为那里没有亚马逊吗?

2017-11-15 文章来源 : 供求
电子书阅读器在美国的大获成功和在日本的惨淡经营形成了鲜明对比,对于这一现象有研究者专门做了学术探讨,那么背后的原因究竟是什么? 图片来源:Thickstock近期,密苏里大学堪萨斯分校Bloch商学院营销学教授马克·E.帕里(Mark E. Parry)和日本早稻田大学商学院市场创新和营销学教授川上伦子在联合发表的一篇论文中探讨了电子书阅读器在美国、日本市场迥然不同的境遇及其背后的原因。他们将电子书阅读器视作破坏性创新。论文的主要内容可概括如下:破坏性创新已经引起全球高管们的注意。正如哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)所说,最初破坏性创新对于主流消费者以及服务这些消费群体的主导企业并没有吸引力。但是最后,这些企业失去了领导地位,让位于愿意通过改善创新去吸引主流消费者的新兴企业。破坏性创新的潜力由此备受关注,其渗透到成熟市场的速度成为越来越多研究者的观照对象。部分此类研究分析了破坏性创新对于补充产品的依赖度有多大,后者通常与创新产品共生,在用户对产品的价值评价中有重要作用。比如,一个游戏机的价值要视里面有多少可玩的游戏软件来定。我们把这类破坏性创新成为捆绑破坏性创新,因为它们的价值依附于与其捆绑的补充产品。捆绑破坏性创新的一个例子是电子阅读器。很多美国消费者对2007年亚马逊推出的Kindle阅读器反响热烈,这部分是因为,有一段时间里Kindle提供给用户的可读书目有几十万种。与此形成反差的是,日本市场在Kindle面世之前或之后推出的同类电子阅读器却反应惨淡。一个显见的原因是日本相对来说(与美国相比)缺乏电子格式的畅销小说和其他流行图书。美国和日本在电子书可得性上为什么存在差异,为了寻找答案,两位研究者采访了美国和日本出版业的一些重要人物,得出了几个有趣的结论。他们把这一问题的原因归结为三类:企业因素日本电子书供应有限在某种程度上显示出亚马逊在Kindle的成功上所发挥的重要作用。该研究的受访对象认为,在日本没有哪家企业能够扮演类似亚马逊的角色,在研发电子阅读器的同时为读者提供数十万种可供阅读的电子书。因此,出版商和零售商也不愿投入大量资金去开发流行图书的电子版。此外,图书零售商、批发商和出版商之间的相互依存也影响了日本电子书的可得性。日本批发商很可能因电子书而受到损害,而出版商和零售商在纸质书的销售上严重依赖于两大主要批发商。这一因素又因图书价格问题而被放大。在日本,出版商拥有纸质书的合法定价权,新书的价格竞争由此消除。尽管转售价格法并不影响电子书的定价,但是日本出版商担心电子书折扣会给批发商和其他行业参与者的销售埋下隐患。出于这一原因,虽然亚马逊的折扣策略在美国大获成功,但日本很多出版商仍不愿意提供电子书折扣。环境因素版权法是另一大影响因素。从上世纪九十年代以来,美国出版商就能够同时获得纸质和电子出版物的版权。然而在日本,图书出版通常只是基于口头协定。而且即便有书面合约,作者通常会保留其作品的版权。如果一本纸质书要出电子版就需要与作者另外签订单独的协议。一位出版商告诉我们,大多数情况下,这类合约必须通过面对面协商来达成。而作者往往因为盗版问题不太愿意授权出版电子书。因此,相对于美国,在日本出版电子书成本更高昂,也更耗时。研究还发现,日本和美国消费者的认知也影响着电子书的供应。亚马逊在宣传中把Kindle称为“口袋里的图书馆”,而一些受访对象认为,日本读者并不觉得这一优点有多大价值,因为日本出版商已经推出了能够放入衣服口袋里的平装书,而且各大车站里或附近都有书店,购买非常便利。日本出版商觉得电子阅读器更受美国消费者青睐是因为他们不像日本消费者那样钟爱纸质书,日本读者很喜欢图书的纸质和式样。技术因素在技术方面,影响消费者购买决策的一个例子是两种互不兼容的文件格式的存在。也就是说,能够在索尼电子阅读器上显示的文件无法在夏普的电子阅读器上显示,反之亦然。这种互不兼容性削减了电子阅读器在日本消费者眼中的价值。然而对于两位学者的研究结论,书业网站数字读者的编辑内特·赫菲尔德提出了异议。他认为两位研究者并没有抓到主因,也没有弄清楚Kindle崛起背后的原因。确实,日本缺乏与亚马逊对标的企业在研发电子阅读器的同时保证电子书的供应量,且批发商、零售商、出版商的相互依存以及图书定价和折扣等等因素都影响了电子书的可得性。但是一些重要的细节被遗漏了。首先,亚马逊在推出Kindle时所提供的电子书并没有“几十万种”,2007年11月首发,Kindle Store只有“9万多种书”,而且其中缺失了麦克米伦等主要大众出版商的所有书目。美国出版商的古板拘谨实际上并不亚于日本出版商,麦克米兰就是个好例子。在2010年之前,麦克米伦都没有把电子书当一回事。直到2009年年末,麦克米兰出版的新书仍只有纸质版本。因此,在Kindle大获成功之前,亚马逊没能跟大多数大众出版商签约合作。揪出这一点也许有点鸡蛋里头挑骨头,但重要的是弄清楚Kindle是在什么情况下面世的。亚马逊之所以能够推出Kindle是因为美国图书市场上的破坏性创新已经推进了几十年。从二十世纪七十年代开始,大型连锁书店就通过大批量采购然后尽其所能大打折扣而给市场带来了破坏。小书店被迫关闭,美国的大半图书市场逐渐收拢合并,形成了几家出版巨头。连锁书店的破坏性力量和出版公司的“合纵连横”促成了亚马逊在上世纪九十年代末的诞生,而且也正因此,亚马逊与出版商(而不是批发商)直接达成了合作。在此基础上,亚马逊说服一部分合作出版商把他们的书放在Kindle Store里。日本图书市场并没有发生类似变化,因而也就没有孕育类亚马逊企业的市场环境。赫菲尔德进一步指出,研究者对版权合约的影响也有误解。即便是在Kindle出现之后,版权授予在美国图书市场上也是个问题,因为盗版在很长一段时间内依然猖獗。这一点美日市场是类似的。至于文件格式的不兼容,美国也存在这一问题。在亚马逊发布Kindle Store的时候,美国图书市场上已经存在6种主要的电子书格式:Adobe PDF、eReader、eBookwise、Mobipocket、Sony Reader和MS Reader。Kindle的面世带来了第七种。美国图书市场甚至比日本市场更分裂,亚马逊以某种方式克服了技术上的问题继而很快统领了市场。
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