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关于大众市场P+E同步,这篇文章为什么彻底唱衰?

2017-11-15 文章来源 : 供求
购买同一图书的纸质和电子版本时,读者也许会抱怨:为什么要全价购买自己已购图书的另一个版本?——这一问题在唱片业早已得到解决,但在出版业,解决这一问题的尝试屡屡受挫。就目前的情形看,电子书和实体书的捆绑销售前途有限。图片来源:Thikcstock位于温哥华的创业公司Shelfie(其前身是BitLit)不久前宣布停止运营,这一新闻引起了人们对于所谓的P+E(实体书+电子书)捆绑问题的关注。Shelfie是一家独立的服务供应商,允许用户以折扣价格购买或者免费获取他们所购实体书的电子版本。Shelfie的技术非常简单灵活。用户使用其手机或平板应用把书架上的图书拍摄下来,它就能对其中一些图书进行识别。对属于Shelfie目录的图书,它都会为用户提供电子书(以及/或者有声书)的交易链接。用户可以在Shelfie自己的商店内购买这些电子书。大约有30%的电子书是免费的。有一些电子书的数字版权是免费的,有些电子书使用Adobe的版权,这能与各类设备上使用的多种阅读应用软件兼容。Shelfie在方案设计中存在四个缺陷,这四点导致了Shelfie的失败。第一,为了获取折扣或免费的电子书,用户必须在实体书的版权页上签下自己的名字,然后使用该应用软件进行拍照,并将图片发送。这当然有助于避免许多人使用同一本实体书获取便宜/免费的电子书。但这也会带来麻烦,因为如果用户打算将实体书出售或者捐给图书馆,这种做法会使实体书贬值。第二个缺陷在于Shelfie的目录中并不包括大出版商的出版物。Shelfie打造了一个相当大的目录,但只获得了“五大巨头”之一哈珀柯林斯出版社的产品授权。在几大出版社中,哈珀柯林斯最勇于尝试新的数字化商业模式。2015年12月的Shelfie报表显示,“一般而言,用户的书架中”,大约有16%的图书“来自与Shelfie签订了(电子书)协议的出版商”。请注意,这里是说“来自与Shelfie签订了(电子书)协议的出版商”,而不是说“在Shelfie的目录上实际提供的作品”。一些出版商只授权部分作品给Shelfie。(我在那段时间试用Shelfie时,它正确识别了我的大多数图书,但能提供的电子书比例只有10%~12%)。第三,Shelfie的模式并不能激励多次使用。用户下载Shelfie后,发现这里只能针对自己的一小部分书提供服务,也许使用一两次后就不再使用了。用户偶尔会收到这家公司的消息邮件,说他们增加了更多出版商的图书,也许会因此在某个时候再尝试一下。尽管Shelfie的应用软件中有社交方面的设计,但它显然无法成为用户购买电子书或进行目录管理的常用工具。最后,拥有版权保护的电子书不能在Kindle设备上阅读。(当然,如果知道怎样绕开亚马逊的应用商店,然后安装兼容Adobe的阅读器,那么这些电子书是可以在Kindle Fires上进行阅读的。)但这并不完全是企业的错。Shelfie一直致力于与出版商和发行商签订协议,同时也尽量让其应用软件更加人性化。它已经尽其所能推动实体书和电子书的捆绑了。当主要的音乐零售商开始提供“云音乐同步”服务时,许多提供这项服务的独立创业公司(例如Audiogalaxy、DoubleTwist、Catch Media)都纷纷倒闭了。与此相似,Shelfie的真正问题在于它并不是——或者说没有参股——主要的电子书零售商。可以把Shelfie的经验与亚马逊的Kindle MatchBook项目进行比较,后者在2013年9月开始启动,比Shelfie的前身BitLit的初创只晚了几个月。通过Kindle MatchBook,用户能够以2.99美元或者更低的价格购买自己在亚马逊上所购实体书的电子书版本,这也包括在项目启动以前就已购买的图书(一直到1995年亚马逊初创之时)。亚马逊对每次购买都有记录,因此用户不需要对自己的实体书进行拍照、不需要在版权页上签字并拍照,甚至不需要使用独立的应用软件。用户只需要点击就可以购买电子书,之后电子书就会出现在用户的Kindle图书馆中。这比Shelfie提供的用户体验要流畅得多。我们暂且不管Kindle MatchBook项目的电子书只能在Kindle的设备或应用上进行阅读,这个项目的问题在于其书库。亚马逊推出这一项目时,打造了一个大约拥有74000部作品的书库(Shelfie的书库有40万部作品),此后书库的规模一直没有扩大。 (根据我的估计)在亚马逊上销售的同时提供纸质、电子版本的作品数量中,这个项目的电子书所占比例还不到2%。唯一为Kindle MatchBook提供作品的大型出版商(依旧是)哈珀柯林斯出版社,以及麦克米伦的Tor SF/fantasy工作室;大多数的作品不是来自独立出版商就是来自亚马逊自己的工作室。现在,亚马逊没有对书库的规模做任何表示,也不再推广Matchbook项目:在亚马逊的搜索栏里,已经没有“Kindle MatchBook”的选项,只有在非常隐蔽的Kindle Matchbook登陆页面上点击自己的已购图书清单,才能在这上面发现哪些书可以提供Matchbook服务。现在,再比较一下亚马逊的AutoRip项目,该项目针对用户购买的CD和胶片提供免费MP3。亚马逊非常积极地推广AutoRip。和Matchbook一样,这个项目同样针对用户从1998年至今购买CD和胶片的记录提供服务。这个项目覆盖了大约24万份CD和胶片,占亚马逊此类商品总数的7%(这也是我的估计),也许更多的CD和胶片也可以独立提供MP3。所有的主要商品都参加了AutoRip项目。在目前亚马逊畅销榜前20名的CD中,除了一个例外,所有CDs都提供AutoRip服务。除了亚马逊,实体书和电子书的捆绑销售是极为稀少的。最常见的来源是O’Reilly等科技出版商,按照比实体书或电子书定价高几美元的的价格提供捆绑服务,但这只限于指定作品。即便是一向被视为出版业革新者的前任领导乔·威克特,他也对这种想法不屑一顾,认为这“只能进一步贬低电子书的价值”,由此可见出版商们对于捆绑实体书和电子书缺乏热情。为什么会这样呢?其中一部分原因当然在于用户在实体和数字产品之间的偏好,目前在图书业这个比例是78%比22%,而在音乐产业比例则恰好相反。但是最根本的原因很简单:用户很难依靠自己把实体书转换为电子版本。相比实体书,音乐,甚至是黑胶唱片,都可以很容易地被用户转换成数字产品。早在2001年,Apple推出了“Rip, Mix, Burn”的广告,积极解决这一问题。这对音乐产业造成冲击,引出了把自己的CD(或者胶片)转换为MP3供个人使用是否合法的问题。在加拿大和欧盟,这样做是合法的。在美国,唱片工业协会(RIAA)允许转录CD供个人使用,“一般不会造成问题”;而EMI诉MP3 Tunes这样的案件则使得在个人的云储存里储存MP3文件变得合法;同时,大型音乐零售商也开始提供云同步服务(不管是否有唱片公司的许可)。大约在2011年,提供音乐的云同步服务已经成为大型数字音乐零售商的标准惯例。同时,尽管存在对图书进行数字化的服务,但这会要求用户将图书邮寄给他们,他们会拆下书脊,然后把纸质书扔掉。目前对于图书而言,还没有出现可以媲美电脑光驱、USB转盘、iTunes或者Audacity的技术。相应地,出版业只能以合法方式大规模地反对图书的数字化,例如在Google诉HathiTrust一案中,以及在更早一代针对教材问题的Google诉Kinko复制商店(现在的Fedex Office)一案中,就是如此。阻碍实体书和电子书捆绑的另一个因素在于零售商针对使用DRM(数字版权管理)或其他机制而建立起来的高墙。亚马逊之所以能够提供人性化的实体书电子书捆绑服务,完全是因为能够利用购买记录建立图书所有权的数据库——而且提供这种服务只有对亚马逊这样的大型零售商才有价值。Kindle Matchbook并不包括非亚马逊渠道购买的图书,而且通过这个项目购买的电子书并不能在Kindle系统之外的阅读器上读取。对于零售商而言,实体书电子书的捆绑是另一种锁定用户的方式。电影产业已经思考过这一问题,并且提出了UltraViolet作为解决方案。好莱坞电影公司想要促进视频服务商之间的竞争,采取的方式就是削弱他们在自己的平台上锁定消费者的能力。UltraViolet实现了这一点,它没有对DRM的使用进行限制(好莱坞视频产品的所有用户都会以某种形式使用这一功能),而是采用了DRM互操作方案。例如,如果用户从某一零售商处购买了UltraViolet认可的电影(例如是DVD或者蓝光产品),就可以从同一零售商或者其他参与UltraViolet计划的零售商那里下载电影或进行在线观看。这一系统要求所有的产品都使用已有数字版权管理中的其中一个方案,而权限锁存器中的密钥可以被任何通过UltraViolet认证的DRM使用。 然而UltraViolet还没有取得巨大成功,这部分是因为零售商并不愿意看到自己锁定用户的机会被减弱。唯一支持它的大型品牌是沃尔玛旗下的VUDU。对于零售商而言,通过完全消除DRM来提供实体书和电子书的捆绑服务(这对用户当然是件好事),也许在逻辑上看起来很简单,成本也不高,但这种方法同样也会降低零售商的积极性。被大型图书零售商收购,这显然是Shelfie的唯一出路。让人困惑的是并没有发生这样的事。这会让人想起巴诺:它可以长期在旗下众多书店中针对所售图书推出可以比肩Kindle Matchbook的服务,同时通过Shelfie的技术将这项服务推广,覆盖用户并未在巴诺商店购买的图书。这将对亚马逊形成切实的竞争优势。可能的情况是,Shelfie已经与巴诺进行接触,但双方并未就合同条款达成一致;也有可能在巴诺看来,这项无法得到出版商支持的服务并不会带来多大机会。用户在对自己的图书进行数字化处理时,需要投入成本和精力似乎已经成为一个不可逾越的障碍。只要图书业还没有出现“Rip、Mix、Burn”这样的服务,电子书和实体书的捆绑销售看来前途有限。 
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