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“美国豆瓣”Goodreads上线十年,成为营销沃土 世界上最有影响力的阅读社区是如何

2017-11-17 文章来源 : 供求
今年是“美国豆瓣”Goodreads上线十周年,从两个人的创业团队发展到现在成为英语世界最有影响力的阅读社区之一。庞大的用户规模与阅读数据使之成为一片营销“沃土”,其在图书推荐以及推动图书销量上爆发出的力量成功地吸引了出版商和独立作者。创立十年,被亚马逊收购四年后,社交阅读网站Goodreads已经成长为网络上最具影响力的图书和阅读社区之一。在被亚马逊收购的消息传出时一些会员很担心Goodreads的未来,有的人甚至威胁要离开这个社区,但事实是Goodreads发展得很好。现在网站吸引了更多的访客。2013年,Goodreads上约有1600万注册用户,到了10周年之际增加到了6500多万。Goodreads的会员可以建立在线书架,列出他们已经读过或计划阅读的图书,发表对图书的评论。网站还能够发起调查、投票,以及阅读活动,比如“2017阅读挑战”,会员在该活动中许下来年阅读一定量图书的承诺。Goodreads也是一个图书发现平台,能帮助对历史感兴趣的读者找到这一大类下的细分图书,比如军事历史或伊丽莎白时期历史,甚至是历史小说。创始人之一伊丽莎白·库里·钱德勒(Elizabeth Khuri Chandler)用“疯狂”一词来形容网站发展的速度。曾经,这个创业小团队只有她和丈夫奥蒂斯·钱德勒2个人,现在Goodreads是世界上最大的阅读社区。奥蒂斯认为,Goodreads之所以能成功是因为它能“连接”大量有兴趣谈论书的人。他提到:“出版业有两大共识。首先,图书发现是出版商和作者面临的最大挑战之一;其次,口碑是图书推荐最强劲的推动力之一。Goodreads处于集合这两大优势的最有利位置。”比如前文提到的“阅读挑战”活动,吸引了260多万会员参与,他们签署承诺书,发愿要阅读的图书累计3000多万册。此外,网站生成了大量有关读者及其阅读习惯的数据,这已成为出版商和作者可以利用的营销工具。奥蒂斯说,“数据越多就能促成更多的对话,进一步改善图书推荐算法”。Goodreads的会员规模及其数据吸引了有营销需求的出版商和独立作者。奥蒂斯说,“兰登书屋是首家与我们建立广告合作的出版企业。现在我们有一系列营销方式,包括赠品、优惠、折扣。” Goodreads能让出版商通过广告辨别并锁定旗下作者的粉丝。这些粉丝是“书架”上有这些作者的图书或表示出对其兴趣的Goodreads会员。Goodreads广告团队会与每家出版商合作创建一份名单以进行有针对性的广告宣传。比如,科幻小说家维罗妮卡·罗西(Veronica Rossi)或尼尔·舒斯特曼(Neal Shusterman)的粉丝能轻松收到出版商认为他们会喜欢的新书广告。Goodreads还可以基于个人阅读品味而具体定位某位会员。每日促销计划Goodreads Deals也是网站的营销工具之一,可以根据会员书架上的图书为其提供打折的电子书。他们的电子通讯有超过3500万订阅者。作为亚马逊的子公司,Goodreads也允许出版商和作者向读者赠送Kindle平台上的电子书。Goodreads的社区和营销工具如何形成合力推动很多畅销图书的销量,我们可以从具体案例中窥知一二。Riverhead出版公司营销副总凯特·斯塔克(Kate Stark)表示,《火车上的女孩》能在早期获得成功,Goodreads功不可没。网站会员的评论起到了重要作用,凯特说,“一旦有了口碑,读者就对图书有了兴趣,Goodreads的社交属性将这种口碑放大到了惊人的程度。” 圣马丁出版社副社长劳拉·克拉克(Laura Clark)认为布莱恩·格林伍德(Bryn Greenwood)的小说《所有丑陋与美好的事物》就是“一个真正的Goodreads社区成功案例。“ 这本书获得了Goodreads的“读者选择奖”,平台特别为获奖图书提供了销售折扣,从而让该小说在出版4个月后首次进入了畅销书榜单。钱德勒夫妇早就注意到,作者用Goodreads与粉丝联系。现在,该网站有超过21.4万个作者账户,包括畅销书作家保罗·科尔贺(Paulo Coehlo)、尼尔·盖曼(Neil Gaiman)、罗克珊·盖伊(Roxane Gay)和斯蒂芬·金。粉丝们可以通过网站的“询问作者“(Ask the Author)功能直接向喜欢的作者提问。《火星救援》的作者安迪·威尔回答了他最喜欢的宇航员的问题,英国漫画家艾伦·摩尔(Alan Moore)探讨了反主流文化的问题。对伊丽莎白来说,看到Goodreads对人们生活所产生的影响是她所获得的最大的回报。
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